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Una creatividad empática

Hace unos días que he acabado un proyecto de los que ponen a prueba los nervios de todo un equipo.

Uno de esos trabajos en los que cliente, después de aprobar tu propuesta, va dando su visto bueno hasta que, cuando la cosa ya está suficientemente avanzada… ¡Zas! Decide romperte la cintura y empieza pedir cambios y más cambios hasta el último minuto.

Uno de esos encargos en que tienes la sensación de que el producto va perdiendo consistencia a medida que el errático punto de vista del cliente se va mezclando cada vez más y a duras penas con ese enfoque tan sólido y estupendo que creías haberle dado al asunto.

Que terminan transformándose en una carrera a contrarreloj en la que es fácil sentir desazón y cuestionarte por qué demonios te dedicas a esto del audiovisual.

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Narrativas perversas (y 3): ficciones personales

“Contamos con demasiadas formas posibles de interpretar en nuestro favor los sucesos pasados” (Nassim Taleb)

Me atrevería a decir que la mayoría de las personas no solemos poner en duda la autenticidad de nuestros recuerdos. Por defecto, los consideramos experiencias reales y propias, archivadas minuciosamente por el disco duro de nuestro cerebro (por lo menos a mi me pasa, incluso en el caso de algunos recuerdos ciertamente lisérgicos de mi niñez en el barrio de La Sagrera y que bien podrían haber sido episodios soñados tras alguna cena demasiado pesada o escenas rodadas por algún cineasta a medio camino entre Fellini y José Antonio de la Loma).

Quizás por la importancia que personalmente he dado a muchos de esos recuerdos – todos, creo, tiramos de memorias para construir nuestra identidad, para explicarnos al mundo – me chocó y me gustó encontrarme hace poco con la afirmación de que las historias sobre nuestro pasado que solemos contarnos contienen en realidad una gran dosis de ficción. Tanto, que a veces incluso pueden pertenecer a otras personas.

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Narrativas perversas (2): La trampa causal

En la universidad de Massachussets, uno puede especializarse en Ciencias de la Incertidumbre. En serio. Si no se está muy seguro de nada, quizás sea una carrera a tener en cuenta. Quién sabe.

El investigador libanés Nassim Taleb es uno de los profesores de la especialidad.

Pensador escéptico, ex corredor de bolsa, matemático y autor mediático, Taleb es el creador de la “teoría del cisne negro”.

La metáfora ornitológica sirve para explicar varias cosas, entre ellas la aparente incapacidad humana de concebir lo altamente improbable: cuando en el mundo aparece un “cisne negro” (un suceso raro e inesperado y de gran impacto), tendemos a buscarle una explicación que nunca contempla el azar como factor causal. Por el contrario, intentamos encajar ese hecho en algún patrón conocido.

Según el autor, ansiosos ante la falta de asidero racional, cogemos lo impredecible, lo insertamos en un modelo y de ese modo creemos transformarlo en un hecho más que vaticinar.

En una borrasca cualquiera.

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Narrativas perversas (1): Los atajos creativos

“No hay ideologías, no hay programas, no hay ni siquiera, como declaró Pablo Iglesias en Vall d’Hebron, promesas ¿Entonces qué hay? Hay una narrativa. Hay una historia digerible, un mensaje breve —tuiteable— y un llamamiento a las emociones”. John Carlin.

La palabra “narrativa” se ha convertido en término de uso recurrente en el ámbito del periodismo. Con pocos días de diferencia me he encontrado en la prensa con un artículo de BBC news, que habla de la necesidad de parar el flujo de reclutas del IS poniendo como condición primordial para ello aplacar “la narrativa subyacente” a esa captación, y con una serie de tres artículos de John Carlin en El País en los que analiza el fenómeno Podemos haciendo referencia constante a la “vendedora narrativa” del partido de Pablo Iglesias. Este uso periodístico del término “narrativa” lo libera de su tradicional asociación con lo literario y lo implica en el devenir del mundo real otorgándole el poder que realmente tiene: una determinada narrativa – o historia, o mito, o cuento chino – bien hilvanada y comunicada, puede cambiar el estado de las cosas, poniendo en movimiento a los individuos en pro de un determinado objetivo (sea cual sea, inclusive si implica rebanar pescuezos de vez en cuando o volarse por los aires en un vagón de tren de buena mañana).

Esto es así desde el inicio del los tiempos: las historias son un buen remedio para la ansiedad que nos provoca la complejidad del día a día. Nos ofrecen asideros frente los vaivenes del azar. Y nos sirven para apuntalar torpemente los frágiles cimientos de ese “mundo líquido” del que tanto habla Baumann (que me temo que no es más que el mundo, puro, tal y como es). Dan un sentido. Un propósito. Y, a partir de ahí, nos ponen en marcha.

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Branded documentary: ¿Valores o marketing de emboscada?

“La sociedad, individuo a individuo, se ha vuelto muy escéptica respecto a la publicidad y reactiva ante las apologías de cualquier cosa. Lo magnificado despierta recelo mientras lo relativamente imperfecto adquiere prestigio de verdad y proximidad”. (Vicente Verdú, El País)

Pese al montón de artículos que se escriben sobre el tema en la red, tengo la sensación de que no sólo en casa del cliente sino también en la mayoría de pequeñas agencias y productoras, el tema del branded content sigue siendo algo se mira de reojo.

Quizás sea una mezcla de hartazgo ante tanto trend y de pataleta ante una realidad que parece exigir un incómodo cambio de perspectiva respecto al tipo de historias que las marcas necesitan explicar.

En todo caso, y por mucha rabia que nos den las tendencias y las palabrejas en inglés, creo que está claro que el presente y futuro de la comunicación publicitaria pasan por su convergencia con el entretenimiento y por la creación de narrativas y experiencias que hagan conectar al consumidor con la marca a un nivel profundo, más allá de lo meramente funcional.

The hire

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