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Branded Content: ¿Hacia el “yo me lo guiso, yo me lo como”?

Branded Content Pepsi

Lo leíamos hace unos días: Pepsi ha decidido seguir la senda de Red Bull y acaba de inaugurar su propio centro de producción de contenidos, “The Creators League”, un estudio de 1.200 metros cuadrados en el SoHo de Nueva York con platós, salas de edición y postproducción, estudio de grabación, despachos, zonas de reunión, visionado y descanso y todo lo necesario para controlar “desde casa” su producción audiovisual, externalizada hasta ahora.


Por un lado, el movimiento es la apuesta definitiva por el branded content de una marca que ha entendido el poder de éste para crear una conexión más profunda con sus consumidores y que está creando cientos de piezas de video anualmente. A partir de ahora, se las cocinará ella misma.

Por otro lado, el objetivo de esta nueva central de producción es meter a la compañía de lleno en el mercado del audiovisual “independientemente del producto”.


Pepsi aspira a crear series, películas, discos, realities y otros formatos y ya está trabajando para conseguir acuerdos de distribución con canales de TV, estudios de cine y distribuidores online para todo ese entretenimiento. En su hoja de ruta, esos acuerdos deben generar los beneficios necesarios para financiar el branded content de la marca.

Para la compañía, el beneficio parece claro: tener su propio estudio le permitirá agilizar y abaratar procesos. Y al mismo tiempo, maximizar el ingreso teniendo todo el control de la propiedad intelectual de los contenidos.

Para las agencias, el auge de los estudios “in-house” es preocupante, no solo porque se puedan ver “ninguneadas” por sus clientes tradicionales sino porque su tendencia estaba siendo precisamente incorporar la producción integral como un servicio estratégico y diferenciador.

Está claro que lo que ha hecho Pepsi no es algo que puedan hacer muchos, pero el hecho de que las marcas estén saltando al ruedo de la producción está, poco a poco, poniendo en cuestión el papel tradicional de las agencias y productoras. El actual escenario audiovisual, más selvático que nunca, plantea varias preguntas. A nivel empresarial:

  • ¿Como se hacen valer las agencias en un mundo en el que “el intermediario” es un lujo que nadie quiere permitirse?
  • ¿Pueden aprovechar las tradicionales productoras este “bypass” haciendo ver a las marcas que ellas también pueden aportar el plus creativo tradicionalmente reservado a las agencias? (a menor coste…)
  • ¿Qué pasa con los estudios de contenido especializados que han florecido en los últimos años?

Y a escala humana…¿Qué perspectivas laborales se abren para los profesionales del audiovisual en un contexto en el que estos nuevos actores, ajenos al negocio pero con mucho poder, se suman a la fiesta?

Photo credit: American Sign via photopin (license)

4 comentarios Escribe un comentario
  1. miquel montfort guasch #

    Gracias, Manel! Interesante suceso. Creo que ya estaban tardando. De hecho, creo también que muchas marcas y empresas ya habían hecho cosas parecidas a menor escala. Personalmente creo que para los profesionales no cambia absolutamente nada: todos trabajan para un jefe-empresario y para un cliente. En cambio a los jefes-empresarios del sector de la creación de contenidos y audiovisual les han crecido enanos gigantes, con los que les va a costar competir. Bueno, competir por las cuentas publicitarias básicamente. A no ser que las grandes empresas contraten al core y flor y nata de la industria creativa AV, tampoco creo que las audiencias vayan a dejarles solos y cambiarse de canal. En todo caso, y eso es la cosa americana, lo harán si les gusta más lo que ven en esas nuevas “yomeloguisoyomelocomo”. En fin, un lío, porque una cosa son los contenidos contenidos, y otra los contenidos comerciales. Un paso más hacia la “Corporación única” que ya han retratado varias novelas de ciencia ficción y sagas como Robocop. ¿Cómo resistirse a la Tyrrell Corp?

    2 junio, 2016
    • Gracias por el comentario, Miquel. Tienes toda la razón con el tema de la “Corporación única”. Con lo público en decadencia (por decirlo de algún modo) y con los medios tradicionales haciendo encaje de bolillos (y vendiéndose sin rubor) para no irse al garete, esa Tyrrell Corp está acabando por convertirse en la voz hegemónica, y en el principal pagador y mecenas para las empresas y creadores audiovisuales (o quizás siempre fue así y por fin han decidido salir del armario…a las corporaciones ya no les hace falta esconderse detrás de un gobierno o de una columna de opinión). El auge de formatos como el “brand-documentary”, piezas en muchas ocasiones realizadas por creadores que en otros tiempos quizás no hubiesen aceptado ese tipo de trabajos, es un ejemplo de ello (no estoy diciendo con esto que el formato me parezca mal. Creo que a veces éstos son contenidos infinitamente más interesantes que la mayoría de basura que emiten las televisiones y que a veces pagamos entre todos). En fin, desde un punto de vista alimenticio uno puede pensar que este fenómeno abre nuevas vías para seguir desarrollando el oficio. Desde un punto de vista menos reptiliano, el tema plantea muchas cuestiones digamos que éticas o, para algunos, de integridad creativa. Porque, como dices, una cosa son los contenidos contenidos, y otra los contenidos comerciales. Y en ese sentido, el panorama, ahora mismo, está empezando a estar algo “brumoso”.🙂 ¡Un abrazo y avanti!

      3 junio, 2016
      • miquel montfort guasch #

        Completamente de acuerdo. Reconozco sin embargo que la “ética creativa” de las personas que se ganan la vida creando o formalizando piezas de comunicación “para otros” y normalmente por razones comerciales, o incluso peores, me la trae completamente al pairo. Es sencillo: que se dediquen al arte, a la revolución, o a cosas así… Me he pasado demasiado tiempo escuchando y acatando aberraciones comunicativas de reptilianos radicales del mk y no me causan ya ningún efecto. Salvo en un aspecto, que es quizás el único que permite rebatir su discurso y “obligarles” a comportarse con algo más de ética (lo que a la postre es simplemente comportarse con más inteligencia): demostrarles que están equivocados, que lo están haciendo mal y que su inversión no solo es contraproducente para sus objetivos, sino que además el público y –peor si cabe– sus competidores se van a reír en su cara. Eso nunca falla. Entonces de repente sienten la llamada de la ética en algún lugar del “otro” cerebro, el que no es reptiliano y, movidos exactamente por sus mismas motivaciones originales, solo entonces aceptan no cometer estupideces como las que a menudo nos obligan a hacer. Un placer leerte y escribirte. (No olvides tocar la guitarra!!)

        3 junio, 2016
        • A mi me pasa un poco como a Pat Martino, uno de los referentes “de mi parte jazzera”, que dice eso de que “the guitar just happens to be my favourite toy”. La guitarra suele estar siempre por delante de la mayoría de cosas de este mundo, simplemente porque no puedo evitar echarle mano cuando tengo la oportunidad. Es una especie de magnetismo que aún tiene un poco mosca a mi señora…🙂 Gracias por pasarte de nuevo por aquí!

          3 junio, 2016

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