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El briefing como oportunidad (otro post naïf desde las antípodas de Madison Ave.)

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Hace un par de semanas me invitaron a participar como profesor adjunto en un seminario universitario para alumnos de primero del grado de publicidad en el que se pedía a los chicos y chicas que elaboraran un spot a partir de un briefing real.

Fue una oportunidad fantástica, sobretodo para sentirme algo viejuno. En fin, ponerte delante de un grupo de chavales que acaban de cruzar la línea de la mayoría de edad con la etiqueta de “profe” en la frente es como darle anabolizantes a tu crisis de los 40. Una extraña sensación de decadencia de la que no te salvan ni las bambas de skater ni esa barba demasiado larga que tú crees que te da aspecto de Hipster.

(Los Hipsters son ellos. Tú eres un Hippy. Y un Hippy nunca tiene menos de 40 años).

Yo he visto cosas que vosotros no creeríais (más acá de Orión)

Traumas aparte, la experiencia me sirvió para recordar lo importante que es disponer de un buen briefing y lo complicado que a veces resulta amoldarse a él cuando no estamos realmente receptivos, fundamentalmente porque aún no entendemos la naturaleza de nuestro trabajo como creativos (ya he hablado de eso en algún post anteriormente).

Y aunque no se me notó – novato y algo nervioso ante la clase, no podía permitir que nada pusiera en cuestión mi hipotético “estatus profesional”- , tengo que admitir que me chocaron el detalle y la claridad de los briefings con los que trabajaban los chicos.

Te ponían en antecedentes, presentaban bien a la marca, describían su situación el mercado, expresaban claramente las necesidades del cliente a nivel estratégico y de comunicación y, sin condicionar en exceso, sugerían las historias a explicar y su tono.

El trabajo de los alumnos era mezclar los ingredientes, desarrollar la trama y rodar.

Simple, claro, rápido, económico. Divertido. Un lujo, oiga.

Aunque admito que tuve muchas ganas – sobretodo al ver que pese a toda esa claridad algunos grupos se iban de madre con sus propuestas – conseguí no ponerme en plan cenizo y evité decirles a los alumnos lo que pensaba (que era algo así como “aprovechad ahora, chatos, que quizás más adelante tengáis que trabajar a partir de un garabato en la servilleta de algún chiringuito”).

Porque yo, que suelo trabajar para pequeñas productoras audiovisuales con clientes muy consolidados y sin departamento de comunicación ni agencia de por medio, tengo algo que confesar: en algunas ligas esos briefings no se ven ni en pintura.

Vida en las antípodas de Madison Avenue

Qué se le va a hacer. La confianza da asco y, en las antípodas del ideal, suele provocar que eso del briefing se transforme en un escueto y críptico e-mail. En una reunión absurda en la que cada asistente pide una cosa distinta. O (esta es mi preferida) en una cadena confusa y cansina de peticiones con un final previsible, a saber:

INT/NOCHE. DESPACHO DEL CREATIVO.

Un reloj marca las tres de la madrugada. Ojeroso y café en mano, el creativo ha conseguido recomponer la cadena de comunicaciones montando un mural en la pared de su despacho, en plan detective de homicidios. Lo vemos sonreír levemente: por fin ha conseguido darle algún sentido a la misteriosa petición del cliente.

Suena una alerta de e-mail en su ordenador. Satisfecho, el creativo se acerca a la pantalla dando un sorbo a su taza de café. Vemos el mensaje en pantalla. Viene de la productora:

“Párate, al final el jefe ha decidido intervenir y lo va a cambiar todo”.

La taza de café cae al suelo. El creativo se desploma sobre el montón de e-mails impresos manchado de café que cubre el suelo de su despacho.

Opiniones de un ingenuo irreductible

Sí, ya sé que todo esto no es nada extraño. “Briefing informal”, lo llaman. Si quieres trabajar en esto, es algo a lo que tienes que acostumbrarte, como a lo de las tres de la mañana. No es culpa ni del cliente ni de la productora. No importa si hablamos de una empresa pequeña, mediana o multinacional: nadie tiene tiempo para un briefing.

Pero yo, que soy de espíritu naïf (la crisis de los 40 aún no ha podido con él, ni podrá), opino que:

  • Ni la “confianza” ni los líos del día a día deben ser una excusa: cualquier acción de comunicación debe disponer de un propósito y una dirección claros. Si no, cae en saco roto.
  • Para el cliente, elaborar un briefing es una oportunidad doble. Le permite: a) Aclarar cuál es su propuesta de valor, qué demonios está vendiéndole al mundo (cosa que no siempre tiene clara), y b) Mejorar la salud de su comunicación interna, a través de un documento consensuado y accesible.
  • Para la productora, trabajar para que los proyectos tengan una dirección clara es la ocasión de construir relaciones respetuosas y saludables con clientes y proveedores. Todos tenemos muchas cosas en qué pensar, pero incluso en las empresas más modestas la parte humana de la ecuación es algo que debería empezar a cultivarse más, ni que fuese por salud de unos y otros (lo más importante al final).

En definitiva, ahora que se habla tanto de sostenibilidad, creo que merece la pena tomarse el tiempo para pensar, compartir y consensuar, antes de desperdiciar tantos recursos y energías para lanzar al aire contenidos sobre no se sabe qué, con no sé qué propósito.

El briefing es la oportunidad de empezar a aportar un valor real con nuestra comunicación.

El mundo, creo, ya tiene suficiente ruido.

photo credit: opportunity, scott richard via photopin (license)

2 comentarios Escribe un comentario
  1. miquel montfort guasch #

    Dear Manel, lo he pasado fetén leyendo tu narración de los hechos. Pero, me sabe mal, desengáñate: lo que bien planteas no va a pasar. Un buen briefing es, de hecho, la misma mismísima comunicación que los clientes nos piden. Y, por supuesto, no lo van a saber hacer casi nunca. El día que me encuentre uno te llamo, te lo juro por Snoopy.

    20 abril, 2016
    • Gracias por el comentario, Miquel. Como en esto tienes bastante más experiencia que yo, entiendo que seguramente tienes razón. En fin, no dejes de llamarme si das con un briefing algún día. Simplemente, necesito comprobar que existen y que no son los padres.🙂 Un abrazo!

      21 abril, 2016

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