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Branded documentary: ¿Valores o marketing de emboscada?

Real

“La sociedad, individuo a individuo, se ha vuelto muy escéptica respecto a la publicidad y reactiva ante las apologías de cualquier cosa. Lo magnificado despierta recelo mientras lo relativamente imperfecto adquiere prestigio de verdad y proximidad”. (Vicente Verdú, El País)

Pese al montón de artículos que se escriben sobre el tema en la red, tengo la sensación de que no sólo en casa del cliente sino también en la mayoría de pequeñas agencias y productoras, el tema del branded content sigue siendo algo se mira de reojo.

Quizás sea una mezcla de hartazgo ante tanto trend y de pataleta ante una realidad que parece exigir un incómodo cambio de perspectiva respecto al tipo de historias que las marcas necesitan explicar.

En todo caso, y por mucha rabia que nos den las tendencias y las palabrejas en inglés, creo que está claro que el presente y futuro de la comunicación publicitaria pasan por su convergencia con el entretenimiento y por la creación de narrativas y experiencias que hagan conectar al consumidor con la marca a un nivel profundo, más allá de lo meramente funcional.

The hire

En este saco entran muchas campañas desde el lanzamiento hace ya trece años de los míticos “BMW films” que, por cierto, se han relanzado hace poco.

Ficciones creadas para entretener pero también para conectar al público con los arquetipos que la marca representa. Historias que a menudo cuentan con caras célebres como reclamo y que permiten introducir fácil y claramente el producto en la trama. Una experiencia más o menos transmedial y distinta al tradicional spot, pero no tanto. Un riesgo controlado.

Explorando otro territorio, hay quien está optando por usar historias del mundo real para reforzar esa relación con el consumidor a nivel profundo. Buscando personajes y argumentos de carne y hueso que representen los valores que la marca y su público comparten.

“No hay interés por una marca si la marca no protagoniza un papel interesante en alguna historia real. Las peripecias de una compañía, sus conflictos, sus invenciones, sus intrigas, pasan a ser elementos de una posible narración, al modo de un telefilme, un reportaje de denuncia o el atrayente contenido de un blog, un flog o un webisode.” (Vicente Verdú, El País)

En un mercado caótico y sobrecargado como el actual, se supone que las marcas responsables, que añaden significado, que comunican un punto de vista coherente y que son capaces de vincularse claramente a determinadas tendencias o realidades culturales tienen la oportunidad de ser más convincentes y de convertirse en referentes para los consumidores.

“Estábamos enfocados, como industria, sólo en encontrar la gran idea. Pero en Ogilvy ahora a menudo hablamos acerca del gran ideal”. (Miles Young, CEO de Ogilvy & Mather)

En este contexto, el uso del lenguaje y de la estética documental en la producción de contenidos de marca está en auge. Han nacido compañías de producción especializadas, como Lost&Found Films o Flow Nonfiction, dedicadas a desarrollar contenidos de estilo documental para grandes clientes como Microsoft, Pepsi, Nike, Lexus, el New YorkTimes o P&G.

En Flow Nonfiction suelen llamar a su producto “purpose-driven films” (“películas con propósito”). En la red, hay baile de etiquetas para este tipo de producciones.

Hay quien les llama “branded documentaries”, quien opta por el apelativo “nonfiction advertising” e incluso quien se atreve a acuñar el término de “Brandmentary” (lo hizo en 2007 Patrick Collings de Brand Arquitect, desde la asunción de que es imposible llamar documental a una historia que tiene el enfoque subjetivo de la marca, y lo define como “un film que comprende elementos narrativos de un documental y elementos publicitarios de un anuncio, y que se usa para explicar una historia de marca en un sentido positivo, entretenido y memorable”). Y los más escépticos, que asumen que nunca hay independencia por parte del creador si una marca paga, lo han llamado simplemente “advertorial con estilo documental”, lo cual es casi como equipararlo al clásico “publireportaje”.

Nombres aparte, la estética de este tipo de contenidos está clara, pero…¿Existe una “ética del documental de marca”? ¿Tiene sentido hablar de objetividad en este contexto? ¿Qué significa la palabra “propósito” cuando quien paga la fiesta es una organización constituida fundamentalmente sobre el principio del lucro? ¿Hasta qué punto las marcas deben hacer constar su participación en la realización de ciertos contenidos? ¿Pueden las marcas convertirse en nuevos mecenas para el trabajo de creadores que ya no encuentran financiación por las vías tradicionales? ¿Es el documental de marca un medio para crear relatos propagandísticos en un momento en que la transparencia y la responsabilidad social son valores en alza?

Al final…¿Estamos hablando de valores o una especie de “marketing de emboscada”? Personalmente, la verdad es que prefiero este tipo de contenidos a las historias de ficción, que siempre me han parecido demasiado esclavas del casting y del producto. Pero también creo que hay un abismo entre lo que se podría hacer y lo que realmente se hace, y una gran diferencia entre:

  • Crear piezas de estética documental al servicio de un objetivo de marketing, independientemente de que lo que muestren sea una historia del mundo real.
  • Buscar y documentar realidades que representen los valores que compartimos con nuestra audiencia para reforzar el posicionamiento de la marca, independientemente de que en el contenido se muestre logo o producto.

Yo, que soy bastante naïf, estoy por lo segundo.

Foto, bajo Licencia Creative Commons, de la galería de Flicker de Minimalniemand. Las citas del periódico El País corresponden a este artículo de Vicente Verdú.

4 comentarios Escribe un comentario
  1. Me gusta mucho el término de “marketing de emboscada” empleado en el artículo. Yo sinceramente pienso que estamos ante un momento de invasión de los valores éticos capitalistas que van inundando parcelas aun vírgenes de nuestra moralidad. La publicidad no deja de ser una representación de este proceso más que el problema en si mismo. Sustituimos la reflexión personal y la conciencia crítica por valores plásticos y meramente utilitarios.

    9 febrero, 2015
    • Muchas gracias por tu comentario, Jose Antonio. Debo decir que en realidad el término “marketing de emboscada” no está usado con rigor en el post, ya que “oficialmente” hace referencia a la publicidad parasitaria. En todo caso, me pareció que definía bien el fenómeno que se podía dar con los documentales de marca. Estoy contigo en lo de la “inundación de valores éticos capitalistas”: la riada neoliberal está consiguiendo afectar a algunas parcelas que tradicionalmente parecían reservadas para el pensamiento crítico. El mundo cultural, en general, está afectado por ese proceso. Espero que las aguas no se lo lleven todo por delante o, por lo menos, que encontremos maneras más o menos decentes de conciliar universos.

      Salud,

      Manel

      9 febrero, 2015
  2. Martín #

    Hola Manuel, acabo de descubrir tu blog y me ha parecido muy interesante este artículo. Quiero añadir que he visto un paralelismo con una tendencia del mundo editorial (concretamente el relacionado con temas cercanos a un producto, como por ejemplo los libros de gastronomía, que son el sector que yo conozco): libros en que un chef, o un restaurante conocido, son los protagonistas, pero en los que una marca, que colabora financiando el libro, aparece de manera prominente. Que aparezca la marca en la portada o no es un tema aparte.
    En este caso, la industria de la publicidad queda al margen: son las editoriales, que necesitan ayuda económica para publicar libros ilustrados de producción cara, las que buscan a las marcas a través de los autores.

    19 febrero, 2015
    • Gracias por tu comentario, Martín. Es interesante lo que comentas, y ejemplifica una de las cuestiones que se platean con todo este asunto, que es hasta qué punto en un contexto de crisis y liberalización bestial – de ausencia del tradicional apoyo público, vamos – las marcas pueden llegar a actuar como mecenas para creadores e intermediarios culturales con él ánimo de generar obras que aporten valor (y no con la única intención de colar su producto o logo a la primera de cambio). Y, por supuesto, hasta qué punto estamos dispuestos a creérnoslo.🙂

      ¡Salud!

      Manel

      20 febrero, 2015

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