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Reinventarse: lecciones de dos supervivientes

reinventarse: lecciones de dos supervivientes analógicosEl mundo gira y gira y aquí nadie escapa al cambio. Ni siquiera los gigantes. Ellos también necesitan innovar para sobrevivir. De hecho, a veces, son los que más lo necesitan.

Kodak anunció su bancarrota a principios del 2012. Una marca mítica, que introdujo en el mercado el carrete fotográfico en 1888, está pasándolas canutas para saldar una deuda de 6.800 millones de dólares porque no supo adaptarse a los tiempos cuando tocaba. Aunque desarrolló y registró la primera cámara digital en 1975, no estuvo al quite y se introdujo demasiado tarde en el mercado de la foto digital. Ha tenido y tiene patentes en este tipo de imagen, pero dejó que marcas como Canon o Fujitsu se le adelantaran: mientras que Fuji lanzó su primera cámara digital en 1988, Kodak no lo hizo hasta 2001 cuando creó su submarca y línea de cámaras “Kodak Easy Share”, que no tuvieron el suficiente éxito en un mercado que ya estaba dominado por otros.

Buscando salir del hoyo, Kodak inició un proceso de reestructuración y decidió dejar la fabricación de cámaras digitales. Volcó entonces sus esfuerzos en el negocio de las impresoras de escritorio y de la impresión digital a través de la red y en tiendas. Pero escogió un sector saturado y con un problema fundamental: el usuario había dejado de imprimir sus fotografías. El plan para reflotar el barco nunca ha acabado de dar resultado y al final la compañía ha optado por tirar por la calle del medio y capitalizar casi lo único que le queda. En diciembre de 2012, Kodak le vendió patentes por un valor de 525 millones de dólares a un consorcio de empresas entre las que se encuentran gigantes como Google y Apple.

El de Kodak es quizás el caso más sonado, pero un montón de marcas ligadas al negocio de la fotografía analógica han visto como su negocio se iba al garete con la llegada de la fotografía digital. Tan solo la Lomografía, marca-reconvertida-en-culto-reconvertido-en-negocio, sobrevive gracias a su legión de fieles adeptos, que siguen prefiriendo la experiencia fotográfica de toda la vida a propuestas como Instagram.

El tema me parece interesante porque la cuestión que se les plantea a todas estas compañías es cómo reciclar su capital de marca cuando el producto ha muerto. Y porque creo que esta es una cuestión que es estos momentos no sólo afecta a empresas, sino que también afecta a multitud de profesionales que vemos como la crisis y la evolución del mercado nos obliga a hacer un esfuerzo creativo para adaptarnos a un escenario nuevo e incierto en que “lo de antes” ya no tiene cabida.

¿Podemos aprender algo de cómo esas compañías están afrontando el problema? Quizás si. Aunque Kodak haya optado por vender los muebles, otros están apostando por opciones más innovadoras.

Fujifilm: aprovecha tus recursos

Fujifilm fue la mayor competidora de Kodak en el mercado de los carretes fotográficos. Cuando Kodak dejó de fabricar sus carretes en 2009, Fuji optó por subir precios, en una maniobra para sacar tajada de la “desgracia ajena”. Quizás también fuera el primer paso para dejar de fabricar película para el gran público (cosa que aún sigue haciendo). Porque aunque la empresa dice mantener su compromiso con la fotografía, hace tiempo que está buscando nuevas maneras de hacer negocio, algunas aparentemente muy alejadas de su mercado tradicional.

Una de las maniobras más llamativas de Fujifilm se llama Astalift y no es ni una submarca de impresoras ni la nueva panacea digital para fotógrafos sino una línea de cremas antiarrugas fabricadas a partir de la misma tecnología que se utiliza para evitar que las películas fotográficas se deterioren. Este es el eje de una extensión de marca, Fujifilm Beauty, que está manteniendo con vida a Fujifilm en Asia (Astalift se ha comercializado en China y Japón desde hace tres años) y que ya se está introduciendo en Europa.

Astalift es una buena idea que le ha permitido a Fujifilm diversificar su negocio aprovechando un recurso del que ya disponía. En sus laboratorios se producía un producto químico patentado llamado Picocolágeno, usado en fotografía para la prevención de la degradación de la película y que aplicado a la piel contribuye a restaurar la elasticidad perdida a causa de la acción de los rayos ultravioletas.

Los japoneses tenían los conocimientos y los recursos tecnológicos y han sabido buscarles nuevas aplicaciones. Ahora, sólo el 1% del beneficio de Fujifilm proviene de la venta de película fotográfica, que había supuesto el 20% hace una década. Y su división de “Healthcare” (instrumental médico, medicinas y cosméticos), les aporta ya el 12% de sus ingresos.

Polaroid: reinventa tus atributos

Polaroid quebró y se vendió en 2001 y dejó de producir cámaras y película en 2008. Su caso es curioso. Un drama doble. No sólo su mercado (la fotografía analógica) está muriendo sino que su principal atributo, la gratificación instantánea, que le había diferenciado de todos sus competidores, ya no es competitivo en un mundo digitalizado. O por lo menos del modo en que ellos lo habían afrontado siempre.

En ese contexto, la táctica de Polaroid para sobrevivir como marca parece ser reinventar ese atributo adaptándolo a los tiempos: si desde 1948 hasta 2007 la compañía norteamericana basó su negocio en la venta de cámaras que permitían al público capturar momentos obteniendo una fotografía en papel instantánea, a partir de este 2013 Polaroid se ha propuesto empezar a vender como gratificación instantánea una característica básica de la fotografía analógica: la permanencia. Todo desde el convencimiento de que Polaroid siempre ha tenido como valor de marca el aportar esa “gratificación extra”, rápida y de calidad al fotógrafo de a pie.

Bajo el lema “Libera tus fotos” (y desafiando un prejuicio que muchos ven como el motivo de la quiebra de Kodak: “la gente ya no imprime sus fotografías”), la marca está abriendo en EEUU unos establecimientos llamados “Photobars”, tiendas en las que imprimir las fotografías que tomas con tus dispositivos electrónicos rápidamente y con calidad profesional. En un Photobar puedes imprimir la foto que has sacado con el móvil hace cinco minutos para que tenga el mismo aspecto físico de una polaroid clásica (a un coste de un dólar) y además dispones de un montón de otra opciones de impresión más sofisticadas (lienzo, metal, acrílico, madera, bambú…) que se  te entregan en 72 horas. La experiencia para el consumidor es importante y Polaroid ha aprovechado el legado cool de la marca para crear establecimientos modernos y llamativos, con un aire a Apple Store.

Con este re-posicionamiento, Polaroid, una marca de calidad reconocida como referente en el terreno de la impresión fotográfica, intenta ir un paso más allá que Kodak echando mano de su imagen, muy ligada desde siempre al mundo artístico y del diseño, añadiendo experiencia (“entra a nuestras tiendas estupendas y un empleado estupendo te ayudará a sacar una impresión estupenda de tu estupenda foto”) y arriesgándose en pro de la “permanencia”, que ellos consideran un valor perdido y necesario en nuestros días.

Al mismo tiempo, la marca ha dado su licencia para las cámaras Socialmatic, híbridos entre las Polaroids de toda la vida y las cámaras digitales que además estarán equipadas con Wi-Fi y 3G y permitirán compartir las fotos en redes sociales. La instantaneidad de la Socialmatic une valores del mundo analógico y del digital: permite disfrutar la fotografía como recuerdo privado que se necesita poseer físicamente y también como objeto público e inmaterial.

De todo esto…¿Qué podemos extraer los profesionales a los que el mercado nos está pidiendo un poco de re-invención?

  • ¿Estás aprovechando al máximo todos tus recursos? El caso de Fujifilm nos enseña que muchas veces tenemos soluciones a nuestro alcance si sabemos pensar “fuera de la caja” e ir un poco más allá de nuestros prejuicios, sobretodo acerca de nuestra identidad profesional. Todas tus habilidades y capital intelectual…¿Para que más pueden servir?
  • ¿Sabes cuales son tus atributos y valores como profesional, más allá de lo obvio? ¿Te has parado a pensar en ellos en alguna ocasión? ¿Puedes adaptarlos a la nueva realidad? ¿Los estás comunicando de la manera correcta? Muchos profesionales que han sido asalariados durante toda su vida y que no han tenido que “venderse” nunca se han parado a pensar que características pueden hacerlos especiales o interesantes y de qué diferentes modos pueden capitalizarlas. El caso Polaroid nos muestra como en ocasiones es tan sencillo como “volver a las raíces”. Para suplir su atributo diferenciador de siempre, la “instantaneidad”, Polaroid no ha tenido que inventarse nada sino simplemente echar mano de otro atributo de su producto que siempre había estado ahí pero al que nunca había dado valor: la permanencia. Es importante ser consciente de que el nuevo escenario puede ser un problema para seguir explotando antiguos modelos pero al mismo tiempo puede ofrecer oportunidades para desarrollar potencialidades latentes.

¿Cómo lo veis? ¿Creéis que los antiguos dinosaurios de la era analógica sobrevivirán con sus nuevas tácticas? ¿Os parecen enfoques que los profesionales independientes podamos aplicar a nuestra “tarea adaptativa”?

Por cierto, si queréis ampliar información sobre el caso Kodak, os recomiendo este artículo  publicado en Trasdós.

Foto, bajo licencia Creative Commons, por: Matthileo.

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