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Storytelling: más que historias

Storytelling

A propósito del Storytelling, palabra acaparadora de entradas en Internet y muy en boga en el mundo de la publicidad y el marketing desde hace un tiempo, varias opiniones que hace tiempo que tenía ganas de publicar en el blog:

  • La palabreja puede ser tendencia (o no) pero lo que denomina no es nada nuevo. Si el uso del arte de explicar historias para entretener o educar es tan antiguo como el lenguaje, también lo es su uso persuasivo. Como explica Robert McKee en su libro “El guión”, ya en el año 388 a.C. Platón animó a los gobernantes de Atenas a expulsar a poetas y cuentacuentos. Consideraba que los narradores eran gente peligrosa porque tenían el talento de ocultar sus ideas dentro de las “seductoras emociones del arte”. Creo que despojar al storytelling de la pátina de “tendencia” poniéndolo en contexto es el mejor modo de relativizar su “súbita importancia” y, al mismo tiempo, tomarse el tema un poco en serio.
  • Hablar de storytelling no es lo mismo que hablar de mensajes estructurados según los cánones de la  narrativa clásica y ofrecidos en forma de “relato”.  Y del mismo modo que el uso del storytelling viene de lejos, también viene de lejos su utilización en el mundo de la publicidad. Como señala Jordi Garcia Soler en un interesante post sobre el tema, “los redactores a lo largo del tiempo hemos ido cambiando la manera de explicar nuestras historias y la hemos ido adaptando a la evolución de los formatos publicitarios y a las tecnologías que han ido surgiendo”. Los medios y la forma han ido cambiando, pero el arte de explicar historias siempre ha estado ahí.
  • En publicidad se ha llegado a confundir a menudo el concepto “storytelling” con el de “hay que hacer anuncios muy-muy-largos con voz en off y ramalazo lírico”. Lo que sobretodo en el medio audiovisual ha dado pie a piezas muy pretenciosas y seguro que también muy poco efectivas. Es el fruto de sumar poco criterio y “mucha tendencia”. No hay nada peor que un creativo con un buen pretexto para exprimir su vena artística. Y que conste que me meto en el saco: en mi época en televisión yo mismo caí en la trampa con alguna autopromoción más bien soporífera que seguro que sólo me gustaba a mí.
  • De nuevo, da la sensación de que el mundo publicitario da más importancia a la búsqueda de argumentos para vender su trabajo que a la exploración de nuevas formas de hacer publicidad. Es el caso, según mi opinión, del boom del branded content. Con este tema me parece que también hay más tendencia que criterio, lo que está dando pie a alguna campaña más bien justita. Llamadme pesimista, pero creo que, en general, las posibilidades del branded content no se van a exprimir al máximo porque dan miedo a las marcas, que prefieren seguir tirando de modelos tradicionales camuflados de innovación. Resultado: medias tintas, publicidad cobarde y fea (llamadme ingénuo, también).
  • Hay que evitar caer en la tentación de “explicar historias”. En vez de eso, es el momento de generar acciones y comportamientos. Como señala Tom Asacker en su post “Story vs. Storytelling”, la persuasión funcionaba bien cuando la gente estaba dispuesta a creerse los eslóganes, pero el mercado ha cambiado. La clave, hoy, no está tanto en idear relatos seductores como en diseñar experiencias, que susciten la participación y den como resultado historias que la gente quiera explicar y compartir.

Estamos hartos de que nos expliquen cuentos chinos, pero más dispuestos que nunca a compartir nuestras vivencias. Esa es la gran oportunidad para las marcas.

Foto, con licencia CC, por Jill Clardy.

Artículos relacionados en este blog: Platón contra el storytelling.

2 comentarios Escribe un comentario
  1. joan carles #

    ¡Por fin encuentro una reflexión clara y concreta capaz de generar opinión!.Ya llevaba varios días tratando de encontrar analogías con los clásicos (no solo Platón, Aritóteles también), con la poesía, con la pintura…para justificarme que llevaba haciendo “storytelling” desde mis jóvenes años cuando explicaba “ventis” a mis amigos y los hacia partícipes y protagonistas de las mismas. Por la buena semántica, por el lenguaje, por las palabras, que la gente quiera compartir. ¡Gracias Manel!

    27 noviembre, 2012
    • Muchas gracias por el comentario, Joan Carles. Como bien dices, el storytelling tiene que ver con algo que se ha venido haciendo desde hace mucho, en muchos ámbitos. No deberíamos buscar argumentos para justificar nada, creo, sino simplemente pasar un poco más de ciertas tendencias que tienen que ver más con una especie de esnobismo lingüístico que con otra cosa. ¡Salud!

      27 noviembre, 2012

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