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Marketing de contenidos vs social media marketing

ninjas

Esta semana, charlando con un cliente, le expuse mi interés en el desarrollo de estrategias de contenidos para pequeñas y medianas empresas. Mi interlocutor (que no trabaja en el sector de la comunicación digital) interpretó automáticamente que mi intención era especializarme en gestión de comunidades online. Es tremendo lo difícil que se ha convertido hablar del mundo de internet sin que las redes sociales salten a escena y que tras ellas aparezca la alargada sombra del community manager. Y lo que ocurre en cualquier conversación de bar, es reflejo de lo ocurre en cierto modo en el mundo de la empresa: el social media marketing parece en estos momentos lo primordial, mientras que el marketing de contenidos es un concepto relativamente nuevo y desconocido para muchos. Es por eso que me ha parecido interesante resumir un artículo aparecido en el blog del Content Marketing Institute recientemente, en el que se exponen las diferencias básicas entre estas dos estrategias, que se solapan pero que son entidades distintas. ¿En qué difieren, según el CMI?

En su centro de gravedad

  • En el SMM, el centro de gravedad está en el interior de las redes sociales en si. Las estrategias de social media se operan dentro de Facebook, Twitter, Pinterest, etc. y el contenido se sitúa dentro de esas redes.
  • Por contra, el centro de gravedad del content marketing es un website de marca o el microsite de un producto en concreto. Aquí las redes sociales  se usan básicamente como “distribuidores de enlaces” que redireccionan a nuestro contenido. La cuestión crucial es atraer visitas a nuestro site.

En el tipo de contenidos

  • En el SMM, el contenido se diseña para adaptarse al contexto de la red social escogida: mensajes de 140 caracteres para Twitter, concursos y juegos para Facebook, etc. Las marcas, al publicar, se comportan como simples usuarios de las redes sociales.
  • En el content marketing, el contexto está personalizado y permite el diseño de otros tipos de contenido. Las marcas pueden publicar posts en blogs, videos, infografías, eBooks, etc. comportándose no como clientes de una red social sino como verdaderos medios editores.

 En sus objetivos

  • El SMM se centra en dos objetivos básicos: el conocimiento de marca y el diálogo directo con los clientes, a menudo sobre temas o preguntas que ellos mismos plantean.
  • En contraste, el centro de gravedad del marketing de contenidos, la web, permite focalizarse más en la generación de demanda. La publicación de  contenido de calidad atrae clientes potenciales al site de la marca, y allí podemos establecer una relación más enfocada hacia la generación de leads y la conversión.

(Respecto a este punto, recomiendo la lectura de este artículo publicado en El País, en el que se habla de cómo algunas grandes cadenas de Internet están cerrando sus tiendas en Facebook porque los seguidores no se les transforman en compradores).

En resumen, según el CMI, estamos ante dos estrategias complementarias: El SMM es el primer paso natural. Las redes sociales son de fácil acceso para clientes y usuarios y el proceso de publicación es relativamente sencillo. Nos permiten potenciar el brand awareness y mantener diálogo con nuestros clientes. Pero a medida que las marcas se vayan familiarizando con la publicación, la progresión natural será ir hacia el marketing de contenidos. Ahí el reto es mayor: el contenido debe tener la calidad suficiente como para atraer audiencia hacia el site corporativo, sea éste del tipo que sea. Pero al mismo tiempo, nos ofrece una recompensa mucho más interesante, la oportunidad de transformar el tráfico en ventas. ¿Estáis de acuerdo?

Foto: Code Poet.

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