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El copy en la era de la post-publicidad (o los problemas de identidad de un creativo periférico)

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Hace unos meses visité una agencia de publicidad ofreciendo mis servicios como copywriter free-lance y la persona con la que me reuní (el director creativo) me preguntó que qué hacía yo, que venía del mundo de las promos de televisión, queriendo hacer anuncios. Creo que de la misma manera que aquel tipo no veía las autopromos como anuncios (¿qué son si no?), no me veía a mi como a un copy. Por desgracia, no es la única ocasión en que he tenido que justificar por qué me considero copy y por qué creo que puedo vender algo más que el estreno de las diez y media.

En esto, el copy de autopromos, creativo periférico hiperespecializado y supongo que sin la suficiente pátina publicitaria, lo tiene muy crudo: su porfolio, irremediablemente, está formado por unos cuantos videos y los videos hay que verlos y para eso se necesita 1.-Tiempo (ya vamos mal) y 2.-Ganas. Si la persona que tienes delante no está dispuesta a cederte parte de su tiempo o poner un mínimo de ganas en entender y valorar tu trabajo, no hay mucho que hacer. Y pedir tiempo e interés a puerta fría suele ser misión imposible. En fin, todo esto me confirma dos cosas: primero, que el mundo de la autopromoción televisiva está infravalorado y es un gran desconocido (mamá, no eres la única que no sabes qué demonios ha estado haciendo tu hijo todos estos años). Luego, que existen prejuicios o ideas demasiado rígidas sobre lo que “es” un copy o sobre el tipo de profesional que debe integrar el equipo creativo de una agencia.

Respecto a este tema, me parece interesante la lectura del libro “The idea writers”, de Teressa Iezzi, editora en FastCompany.com y anteriormente en Creativity, y a la que ya he mencionado en anteriores posts. El libro de Iezzi habla de los cambios que la era 2.0 ha introducido en la comunicación publicitaria y de como estos han transformado el rol tradicional del copywriter. Y lo hace en positivo: la decadencia del equipo creativo entendido como dupla director de arte-redactor no se interpreta como un declive del papel del copywriter sino como una señal de que el alcance de su trabajo se ha expandido. En un mundo en que la publicidad está superando la idea del anuncio y adquiere multitud de formas (hablo básicamente de contenidos), hay cada vez más cosas que escribir (y debería haber más opciones para los escritores a la hora de trabajar, ¿por qué no?). Las agencias deben, por tanto, tener en cuenta perfiles creativos diferentes a los que hasta ahora han buscado.

¿Qué es un copywriter post-digital?

Según Iezzi, un copywriter post-digital debe ser:

1.- Un creador de ideas, una mezcla entre el redactor y el pensador con visión de conjunto. Aparte de saber escribir, hay que saber ofrecer soluciones al cliente y saber llevarlas a cabo.

2.- Un maestro del oficio. Todos los roles creativos se están desdibujando, sobretodo en el espacio digital. A veces, los copys trabajan con equipos de lo más variado en proyectos que no parecen “anuncios”. A veces han conseguido convertirse en ese hombre orquesta, algo diseñador, algo estratega, algo geek, algo productor…pero aun así, el escritor es el responsable de escribir y debe mantener la pasión por ello. “Incluso en el mundo digital, los escritores escriben”, dice Iezzi.

3.- Un conversador. Los mejores redactores del pasado escribían titulares brillantes y body copys memorables en que cada frase estaba pulida hasta la perfección, cada palabra sugería un atributo del producto o determinaba un tono de marca. Hoy hay otras cosas que hacer. Y la mayoría tienen que ver con la interactividad: el auge de los social media ha hecho evolucionar al marketing hacia una conversación continua con el consumidor y hemos pasado de la persuasión al “engaging”. Los escritores deben ser expertos en mantener esa conversación.

4.- Un proveedor de emociones. Entre las principales funciones de un copywriter está la de construir una conexión emocional con la audiencia. Y no solo haciendo uso de las narrativas tradicionales (la filosofía del “spot”), sino ofreciendo experiencias memorables.

5.- Un ser humano “analógico”. La inspiración debe seguir viniendo desde fuera del mundo digital (también). Si la función de los creativos ya no es hacer anuncios sino crear contenido relevante para la vida de las personas, habrá que estar en contacto con esa vida real. De hecho, las mejores experiencias nuevas en publicidad son las que usan el poder de lo digital y lo aplican al mundo real. La herramienta es importante, pero las mejores ideas no suelen venir de una única fuente, sino de una combinación de ellas.

6.- Un utilitarista. Algunas de las mejores ideas de marca de la pasada década han sido utilidades, cosas que han “mejorado” la vida de la gente en algún sentido (Nike+, Fiat:EcoDrive).  No se trata narrativas en el sentido usual, pero generan una historia de marca. Las agencias, hasta ahora, se han centrado en “decir”. Para ser relevantes en la próxima década y más allá, las agencias necesitan centrarse en “hacer”.

7.- Un clarificador.  Una de las habilidades más importantes de un copywriter en el ecosistema digital es la capacidad de hacer simple lo complicado. Saber comunicar exactamente lo que queremos comunicar, intentar que el receptor entienda lo que le estamos proponiendo (sobretodo cuando muchas veces las  experiencias que se proponen requieren de una implicación activa de la audiencia). Escribir un “copy-instruccional” – lo que muchas veces hace que una campaña funcione-, puede ser un reto para copys más acostumbrados a la “sugerencia” y a la excelencia “creativa”.

En definitiva, creo que Iezzi está sugiriendo un giro hacia una concepción más abierta del trabajo del copy. Y está proponiendo el uso de la etiqueta como genérico, no como “descriptor de una tarea concreta”. En el actual contexto publicitario, creo que redactores creativos con perfiles más narrativos, como escritores de ficción, guionistas o copys de autopromociones tienen también su lugar en las agencias. Aunque no sé como se lleva eso con ese mundo cartesiano dividido en copys “on air”, “online”, “offline”, que probablemente sea también el mundo de los que aún piensan que la publicidad y la comunicación están hechas de compartimentos estancos.

Foto: David Turnbull

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