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Postpublicidad: recetas a máquina

Me parece que si ha habido un gremio en la historia de la humanidad empeñado en no comunicarse ese ha sido el de los médicos. Aparte de hablar a sus pacientes en un idioma de lo más extraño, los doctores llevan años perfeccionando el arte de extender recetas escritas con una caligrafía incomprensible. Me refiero a esa especie de clave jeroglífica que solo los farmacéuticos pueden descifrar. Y me da que al final ese gran esfuerzo anti-comunicativo, verbal y escrito, ha cumplido su cometido y ha convertido a la medicina en una materia cuasi-alquímica, alejada del común de los mortales. Creo, en definitiva, que la no-comunicación ha sido la herramienta que ha permitido a los médicos proteger celosamente su estatus y su cuota de poder.

Durante muchos años, nuestra relación con las marcas ha sido similar.

La publicidad se ha dedicado a lanzarnos mensajes unidireccionales desde un púlpito inaccesible. A mantener un esquema de poder. Y aunque ha usado un idioma más claro que el de los doctores, sus intenciones tampoco han tenido mucho que ver con lo que entendemos por comunicación interpersonal. Su objetivo, en realidad, no ha sido “comunicarse con”. Su objetivo ha sido, como mucho, “comunicar a”. Ir a por nosotros, vamos. Pillarnos en un renuncio y endiñarnos el mensaje. Nuestra experiencia, nuestra impresión, nuestra respuesta, no ha contado demasiado. Lo importante ha sido el impacto (la base de todo el tinglado, el objetivo primero de cualquier campaña, la “métrica” pura por encima del rédito real). Y a base de impactos, la publicidad ha intentado imponernos productos, actitudes y estilos (“¡Pruébelo!”), nos ha gritado (“I WANT YOU!”) y nos ha mentido, una y otra vez. Lo mejor de todo: a nosotros, que lo hemos sabido todo el tiempo, nunca se nos ocurrió cuestionar ese sistema.

Pero a las marcas se les ha acabado el síndrome médico. El esquema de poder clásico se tambalea. El púlpito ya no es inaccesible. La era de la televisión se acabó, el consumidor ha tomado los medios electrónicos al asalto y en él está la decisión de recibir los impactos publicitarios o devolver el golpe con más mala leche. Y el 99% de las veces, su reacción va a ser esa: rechazarlos. Porque el consumidor, como es normal, está harto. Está harto de interrupciones, de gritos y, sobretodo, de camelos. Y además tiene a su disposición un medio llamado Internet a través del cual su voz puede llegar más lejos que nunca y con más fuerza de lo que jamás pudo imaginar. La mala experiencia de un único consumidor puede ser hoy en día mucho más determinante en la reputación de una marca que el hipotético número de “impactos publicitarios” que consiga con su estrategia de comunicación.

Una de las cosas que me parecen más interesantes del momento actual es esa sensación de que ha llegado el momento de exportar modelos comunicativos naturales y  humanos al ámbito de la publicidad. No sé si los médicos acabarán aprendiendo a hacerse entender, pero parece que la voz de las marcas está empezando a cambiar. El monólogo se está substituyendo por diálogo y la interrupción por la propuesta.

Oímos palabrejas como Post-Advertising Listenomics. Pero mejor hablemos de humildad y de transparencia, que son términos más llanos. Dejemos a los médicos escribir jeroglíficos y hablarnos en clave (si al final nos curan). Las marcas, que extiendan sus recetas a máquina.

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