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BMW Films: una campaña pionera

En una era controlada por el consumidor, el mandato para los publicistas es crear una historia atractiva, que entretenga y que represente la personalidad de la marca; que invite a la interacción y a la puesta en común. Y que se desarrolle a través de múltiples soportes. La campaña “BMW films” fue pionera de lo que se conoce como transmedia storytelling

En 2001, la acción “BMW Films” marcó un punto de inflexión. Abrió las puertas a nuevas formas de comunicación y de rebote expandió el papel tradicional del copywriter, sacándolo de su rol tradicional de “redactor creativo” y convirtiéndolo en parecido a un “inventor”: el perfil de un copy 2.0 es el de un “creativo integral”, formado en múltiples ámbitos y encargado de crear historias que la gente desee, busque y comparta con su círculo y con todo el mundo.

La acción se tituló “The hire”, fue diseñada por la agencia Fallon y era muy simple desde la perspectiva actual: una serie de spots y trailers en cine y televisión redireccionaban espectadores a una web en la que se podían ver una serie de películas producidas por BMW. Los films estaban realizados por directores de primera línea (David Fincher, John Frankenheimer, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie…), protagonizados por estrellas de Hollywood e celebrities varias y distribuidos a través de una web creada especialmente para ello. En plena huelga de guionistas en EEUU, las historias fueron desarrolladas por el equipo creativo de la agencia.

Este fue uno de aquellos films:

Se hicieron ocho películas. En todas las pelis Clive Owen es un conductor que ayuda a alguien en problemas usando su pericia al volante de un BMW. La marca no se mencionaba prácticamente en ningún lugar, pero no era necesario. Los coches, el quid del mensaje, estaban siempre en el centro de una historia atractiva y fantásticamente rodada.

“BMW Films” fue un éxito total y la campaña se convirtió en punta de lanza del branded content y de la era 2.0. En cierto modo no era más que la vieja idea de la esponsorización de un contenido de entretenimiento. Pero los creativos que la diseñaron fueron pioneros porque en aquel 2001 fueron capaces de ver que internet estaba cambiando los hábitos de los consumidores y se estaba convirtiendo en el gran centro de intercambio de opiniones y de toma de decisiones. Y trabajando para una empresa de un sector como el automovilístico – volcado tradicionalmente en la producción de spots millonarios para televisión –  crearon una campaña que por primera vez no era una interrupción sino una destinación para el potencial consumidor.

En los premios de Cannes de 2002, los films de BMW se quedaron fuera porque no encajaban en ninguna categoría. Eran una criatura avanzada a su tiempo.

Fuente: “The idea writers”, Teressa Iezzi

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